Tal vez catalizado por un video viral de 2015, en el que un equipo de estudiantes graduados que estudian las tortugas marinas en las costas de Costa Rica saca una pajilla de plástico alargada de la nariz de una tortuga, y la sangre gotea de su fosa nasal durante el proceso, las pajillas de un solo uso tienen generó vergüenza pública.
“La pajita de plástico se ha convertido en un estigma”, dijo Emma Rose Cohen, directora ejecutiva de Final, por teléfono.
FinalStraw, el primer producto de la empresa, es la primera pajita de viaje retráctil y reutilizable del mundo que cabe en un llavero. La gente ha etiquetado el producto cientos de veces en Instagram.
“Todo el tiempo nos etiquetan en publicaciones de celebridades: una celebridad publica una foto de sí misma con un sorbete de un solo uso y nuestros fanáticos comentan: ‘¡Necesitas un FinalStraw!’”, dijo Cohen.
Cohen obtuvo una maestría de la Universidad de Harvard en Gestión Ambiental y Sostenibilidad. También pasó cuatro años en el Laboratorio Nacional de Los Álamos en el departamento de Prevención de la Contaminación trabajando en la minimización de desechos, todo antes de convertirse en una “empresaria falsa”. Pero su interés por la sostenibilidad floreció incluso antes.
Durante sus estudios universitarios en la Universidad de California, Santa Bárbara, vestida como una sirena, Cohen descubrió su pasión por la sustentabilidad. Ella y sus amigos habían decidido que sería divertido liderar una limpieza de la playa vestidos como las míticas criaturas marinas.
“En general, tienes estos mensajes más antiguos y más granola”, dijo Cohen sobre la sostenibilidad. “Pero pensamos, ‘Espera, ¿puedes hacerlo divertido, brillante, sexy y una fiesta? ¿Por qué no podemos hacer de la sustentabilidad una fiesta?”. Ella se preguntó. “Y la gente realmente resonó con eso”.
Las limpiezas de la playa de sirenas de Cohen continuaron con un seguimiento inmediato. A partir de ahí, ella y sus amigas comenzaron Save the Mermaids, una organización sin fines de lucro que promueve la educación ambiental en programas extracurriculares a nivel de primaria.
Como equipo, comenzaron a discutir formas en las que podrían tener un impacto profundo. Llegarían a las reuniones del consejo de la ciudad disfrazados de sirenas para poder “hablar por los peces”, para involucrarse con la prohibición de las bolsas de un solo uso. En una reunión del consejo de la ciudad, Cohen y su equipo ofrecieron sándwiches llenos de plástico a los miembros de la junta que habían dicho que consumir plástico no era perjudicial para las criaturas marinas. Fue un movimiento audaz que recuerda esa escena en «Erin Brockovich» en la que el personaje de Julia Roberts le informa al consejero, quien no cree que el agua en Hinkley sea tóxica y está a punto de tomar un sorbo de agua durante una negociación, que “Hicimos que trajeran esa agua especialmente para ustedes. Provino de un pozo en Hinkley.
Es más fácil trabajar con los niños, admitió Cohen cuando le pregunté por qué Save the Mermaids apunta a los programas extracurriculares. No poseen juicios preconcebidos (“oh, eres un hippie o un ecologista si te preocupa nuestro planeta”), y miran todo con una lente nueva. Aman la naturaleza, aman el aire libre y aman a las pequeñas criaturas extrañas.
“Entonces, cuando explica los conceptos sobre conservación y plástico de un solo uso, simplemente hace clic con ellos de inmediato”. Por el contrario, con los adultos, «comenzamos a inventar excusas: ‘Bueno, estoy tan ocupado que solo necesito comprar esta cosa para llevar de un solo uso para el almuerzo todos los días’, o todas estas excusas que nos hemos inventado para justificar nuestros comportamientos mientras que los niños dicen ‘¡NO!’”
Trabajar con niños es lo que Cohen cita como el momento en que se mojó los pies. A través de este trabajo altruista, intrínsecamente conectado con el medio ambiente, Cohen se encontró rompiendo lazos con la carrera de pre-medicina que inicialmente comenzó en la UCSB.
“¡Odio los hospitales!” ella recordó. “Y cada vez que entraba en uno, pensaba: ‘¿Por qué haría de esta mi oficina?’”
Sin embargo, estudiar neurociencia en la pista de pre-medicina resultó ser auspicioso en cierto sentido. Por un lado, trabajar en hospitales la expuso a varios instrumentos y herramientas que más tarde consideraría al diseñar el prototipo de FinalStraw.
Al aprender sobre cómo funciona el cerebro y cómo se desarrollan los procesos de pensamiento, Cohen puede crear mensajes que resuenan en las personas, ya sea en el sitio web de FinalStraw o a través de sus diversas plataformas de redes sociales.
“Es un ángulo diferente del mismo tema”, dijo sobre su educación, “pero es muy útil”.
Cohen ha estado trabajando con pajitas durante más de una década, un interés que solo se agudizó durante sus estudios de posgrado en la Universidad de Harvard. Incluso en esos 10 años, recordó que la gente cuestionaba sus intereses: «¿Por qué te preocupas por los popotes?»
En 2015, realizó una charla Tedx titulada «Cómo salvar a una sirena», creando conciencia sobre los efectos nocivos de los popotes de plástico en el medio ambiente. En el escenario se la puede ver con una camisa negra de dos sirenas esqueléticas debajo de un blazer.
Dos años más tarde, comenzó el trabajo preliminar para lo que se convertiría en FinalStraw, una innovación que tenía como objetivo proporcionar una alternativa a las pajillas de plástico de un solo uso que fuera «conveniente y duradera» con el entonces socio Miles Pepper, a quien Cohen compró desde entonces. El publicista de Cohen dijo que no planea agregar otro socio.
Luego, en julio de 2018, tres meses después de que lanzó FinalStraw en Kickstarter, Seattle, Washington, se convirtió en la primera ciudad importante de EE. UU. en prohibir los popotes de plástico de un solo uso.
Gracias en parte a Lonely Whale, la organización sin fines de lucro cuya misión es impulsar un cambio impactante en nuestros océanos, las campañas públicas y el respaldo de celebridades ayudaron a crear conciencia y a poner en marcha una prohibición nacional de popotes de plástico. Surgieron movimientos tanto legislativos como corporativos contra las pajitas de plástico.
Para el 1 de enero de 2019, comenzó la prohibición de popotes de plástico en restaurantes y municipios en Washington, DC, informó National Geographic. Las pajitas de plástico de un solo uso solo se servirán a pedido a partir de enero de 2020.
Pero lo que Cohen encuentra como la razón más interesante detrás de la prohibición de los popotes es el inmenso apoyo corporativo que siguió. Algunas de las corporaciones más grandes del mundo (Starbucks, IKEA, McDonald’s, Alaska Airlines, Marriott, Disney) ya tienen o planean (a partir de 2020) prohibir las pajitas de plástico de un solo uso. Las pajitas de papel son el reemplazo.
El tiempo era esencial.
“Tuvimos la suerte de haber estado trabajando en una solución de pajita portátil mientras todo esto sucedía”, dijo. Si Cohen y su equipo hubieran lanzado FinalStraw seis meses o un año antes, “habríamos lanzado un grillo. Pero tuvimos tanta suerte de que todos hablaran de pajitas”.
Otro momento fortuito llegó a través de Kickstarter. En un mes desde su lanzamiento en abril de 2018, FinalStraw contó con 38 000 patrocinadores y recaudó 1,89 millones de dólares, un testimonio de que los sentimientos y las percepciones hacia los popotes de plástico de un solo uso estaban cambiando.
Cohen quedó impresionado por el apoyo.
“Lo más emocionante y sorprendente que sucedió cuando lanzamos fue la cantidad de comunidad que vino a apoyar lo que estábamos haciendo y que siguió viniendo todos los días, y todavía lo hace. No hemos disminuido la velocidad. Es alucinante”.
“Creo que la gente quiere un cambio. La gente quiere una alternativa”.
Ella agregó: “Creo que la gente quiere un cambio. La gente quiere una alternativa”.
Antes de su lanzamiento, no había una pajilla portátil en el mercado. Las únicas pajitas reutilizables disponibles eran las pajitas de acero inoxidable o de vidrio que vendrían en cajas voluminosas.
“Buena suerte con eso en tu bolsillo”, bromeó Cohen.
Hoy en día hay docenas de opciones a la moda de FinalStraw. Cohen todavía está asombrada por el efecto dramático que ella y su equipo podrían tener en el mercado con este producto.
La decisión de hacer Kickstarter fue por casualidad.
“Éramos una especie de historia clásica de dos niños con una idea, cero experiencia y solo queríamos llevar esa idea a las masas”, dijo Cohen sobre el marketing involucrado en la plataforma Kickstarter. Había oído hablar de Kickstarter, pero no había respaldado uno antes.
Sin embargo, sabía que muchos productos excelentes que se lanzaron en Kickstarter crearon empresas exitosas, por lo que decidió probarlo. Pero lo que realmente despertó su interés fue la oportunidad de crear un video que la gente disfrutaría y querría compartir entre sí.
El video de Kickstarter, que tiene 782,000 visitas, es una imagen creativa que combina los límites del humor y la conciencia. En una escena, una hermosa sirena aparece en una cafetería e informa a un cliente, que acaba de colocar una pajita de plástico de un solo uso en su café helado, por qué necesita FinalStraw.
“A la gente le encanta el video y les encanta mostrárselo a sus amigos. Así es como se hace el marketing viral: simplemente crea cosas que la gente quiera compartir, con las que la gente resuene y se identifique”.
Sin embargo, al principio, Cohen se mostró muy escéptico sobre cómo funcionaría Kickstarter.
“Tienes que invertir mucho dinero para hacer un Kickstarter. Así que pensé, ¿es así como deberíamos gastar el dinero? No teníamos dinero. Teníamos $30,000 con los que lanzamos todo. Pusimos $10,000 para el video”.
Vaciló al principio: “¿Es ese el uso correcto de nuestro dinero? Eso es un tercio de lo que tenemos. ¿Deberíamos poner nuestro dinero en publicidad o algo más? Obviamente, Kickstarter fue el camino correcto a seguir, y me alegro de haberlo hecho”.
Debido a que estudió neurociencia durante sus años de licenciatura, Cohen siempre está buscando formas de cuantificar conceptos. Al ilustrar el impacto real de, por ejemplo, los efectos de los popotes de plástico de un solo uso, transmite un mensaje que impacta fuertemente con hechos concretos.
Señaló que hay muchos mensajes ligeros y esponjosos que no logran crear conciencia. El sitio web Final presenta una medida cuantificable sorprendente:
Los estadounidenses usan suficientes pajitas para envolver la Tierra 2,5 veces al día, aproximadamente el equivalente a 500 millones de pajitas.
Aunque esta cifra, 500 millones, está en disputa. Algunas personas afirman que es menos, algunas afirman que es más. Cohen dijo: “Realmente no importa. 500 millones o 20 millones; todavía son demasiados”.
Primero una empresa basada en una misión, empeñada en crear asociaciones duraderas con su comunidad, Final es un socio orgulloso de 1% For The Planet, la coalición sin fines de lucro fundada por Yvon Chouinard, fundador de Patagonia, y Craig Mathews, fundador de Blue Ribbon Flies.
Los socios de 1% For The Planet donan el 1% de sus ventas totales. En 2018, Final donó más de $7500 a cuatro organizaciones: 1% for the Planet, 5 Gyres, Lonely Whale y Plastic Pollution Coalition.
La compañía también donó FinalStraws a una gran cantidad de escuelas sin fines de lucro. El año pasado, por ejemplo, donó 68 popotes a siete organizaciones sin fines de lucro y tres escuelas/grupos de estudiantes.
Más allá de la mitad de 2019, FinalStraw ya ha donado $2000, el costo de membresía anual requerido a 1% For The Planet, así como 460 popotes a 29 organizaciones sin fines de lucro y 118 popotes a 25 escuelas/grupos de estudiantes.
“Recibimos tantos correos electrónicos sobre donaciones; de hecho, tuvimos que contratar personal personal que se ocupe exclusivamente de las donaciones”, dijo Cohen.
El hecho de que alguien no esté con el 1% por el Planeta no significa necesariamente que Final no lo vaya a apoyar. Plastic Oasis de la Universidad Estatal de Arizona, un evento de tres días dirigido por estudiantes enfocado en la conservación y la sustentabilidad, es uno de los destinatarios de la magnanimidad de FinalStraw.
Tener el logotipo 1% For The Planet en sus productos ha generado comentarios positivos para Final.
“Para las personas que conocen el 1% y saben lo que significa, sí, es ventajoso. Cuando ven ese logotipo, piensan, sí, esto es increíble; esta no es una empresa que no solo está tratando de ganar dinero; también están tratando de crear asociaciones duraderas con personas de diferentes comunidades”.
Aquellos que no están familiarizados con 1% for the Planet, dijo Cohen, preguntan: “¿Cómo es que solo están donando el 1%? ¿Por qué no el 2%?”
Cohen se recuerda a sí misma que es imposible complacer a todos.
“Incluso donar una parte de las ventas es una exageración. Somos una startup de un año. Somos un bebé. Y entonces, averiguar esas finanzas no es fácil”, admitió.
Sin embargo, en un año ha superado obstáculos en el diseño y la fabricación. El 1.0 FinalStraw venía con una escobilla de goma y un tendedero con los que no estaba necesariamente de acuerdo. Pero el socio comercial en ese momento estaba muy convencido de esta decisión, por lo que hizo el compromiso.
“Para mí, y mi amor por la eficiencia, el tendedero no dio en el blanco”, dijo.
El FinalStraw 2.0 que se lanzó en junio de 2019 reemplazó la escobilla de goma y la rejilla de secado con un cepillo de cerdas de antena al que ella se refiere como una «idea completamente horneada».
La pajilla ahora es aproximadamente media pulgada más pequeña, lo que la hace aún más compacta para que las personas se sientan más obligadas a ponerla en su llavero. En última instancia, el modelo 2.0 es más sostenible porque se utilizan menos materiales.
El precio de FinalStraw, $24.50, ha sido polémico, razón por la cual Cohen no recibió financiamiento de ninguno de los tiburones cuando apareció en Shark Tank en octubre de 2018.
Sin embargo, como indica el sitio web de Final, la compañía “realmente se preocupa por crear un producto duradero y hecho éticamente. Eso significa costos más altos para materiales de calidad y comprometerse con instalaciones de producción ecológicas. Nuestra misión es generar menos desechos en el mundo, por lo que hemos invertido en hacer de cada FinalStraw un producto que realmente le dure toda la vida”.
Hasta la fecha, se han vendido unas 350000 FinalStraws, una indicación de cómo los clientes se han inclinado hacia esta misión.
El futuro parece prometedor para Final. En los próximos diez años, Cohen prevé que toda la línea Final se convierta en un artículo para el hogar, uno que la gente asocie con «productos de alta calidad, sostenibles y rudos». Tiene la esperanza de que estos productos no solo tengan un propósito, sino que la compañía también sea conocida por retribuir a la comunidad y participar en diferentes escuelas y organizaciones sin fines de lucro.
“Eso es definitivamente lo más importante para mí. No se trata solo de los productos, se trata de todo. Nos veo siendo los Tupperware del siglo XXI”, dijo.
Ella y su equipo a menudo bromean sobre la creación de Final Parties, de manera similar a la moda de las fiestas Tupperware de la segunda mitad del siglo XX. Un episodio de “60 Minutes” titulado “El loco mundo de las fiestas Tupperware de los 70”, vía CBS, ilustra tal popularidad.
Cohen se entusiasma con la idea de empoderar a las personas para que creen sus propios negocios a través de Final.
“Hay tantas causas que queremos apoyar y tantas maneras diferentes en las que queremos empoderar específicamente a las mujeres en los negocios. Me siento tan afortunada de estar aquí y de estar en esta posición que quiero asegurarme de que una gran parte de lo que estamos haciendo es apoyar a otros”, dijo.
Otra idea de la que Cohen habla con fervor son los Foreverables, una nueva categoría de mercado que Final está creando actualmente en el laboratorio. Estos artículos, diseñados para durar para siempre, vienen con una garantía de por vida y reemplazan los artículos de un solo uso. El objetivo es crear una línea completa de artículos para que no haya más excusas para derrochar.
“Ahí es donde estamos, poniendo excusas para justificar comportamientos”, dijo. “Lo que me di cuenta al crear FinalStraw es que si puedes crear alternativas convenientes, la gente cambiará. Pero primero tienes que crearlos”.
Las pajitas, cree Cohen, son, hasta cierto punto, el foco de la solución plástica porque son un «elemento fácil de eliminar de nuestra vida diaria». Son diferentes a los tenedores, un utensilio que haría difícil comer sin él; sin embargo, todavía hay una comunidad de personas que dependen de pajitas a las que Cohen explicó que es una “historia diferente”.
Hace un año, cuando surgieron las prohibiciones de popotes, una amiga mía que es enfermera registrada les recordó a sus seguidores en las redes sociales que muchos de sus pacientes dependen de popotes que son esenciales para sus dietas.
“Pero para la mayoría de las personas”, según Cohen, las pajitas de plástico de un solo uso son una “cultura de conveniencia”. Las pajillas también son algo que la gente generalmente no pide. Se colocan en nuestras bebidas y, de alguna manera, somos responsables de crear ese desperdicio. Cohen lo llama “plástico no consensuado”.
Para eludir este plástico no consensuado, Cohen ideó la tarjeta Ambassador, que se incluye en cada compra de FinalStraw. Las personas a las que se les da una pajilla en un restaurante o bar pueden dejar una tarjeta de FinalStraw, solicitando que dicho negocio solo sirva pajillas a pedido.
Estas tarjetas cuentan con el logotipo de “FinalStraw”, pero la gente no necesariamente sabe que es un producto, explicó Cohen. Su objetivo no es simplemente vender un producto:
“La idea es realmente más acerca de difundir la conciencia. Si no sabes, entonces no sabes. Y una vez que sabes, entonces no puedes ignorar. Al igual que el video de la tortuga, no puedes dejar de verlo. Siempre habrá este pequeño sentimiento dentro de ti cada vez que uses una pajilla de plástico de un solo uso. Así es como los humanos están conectados. Tenemos estas pequeñas conciencias que nos hablan constantemente”.